Von Bernd Zeller

Nichts von Charlotte Roche

Bernd Zeller macht sich Gedanken darüber, wie das Marketing für Bücher funktioniert

Unser heutiger Bericht befasst sich mit einem Ereignis, das für die nahe Zukunft vorhergesagt wird und dessen Eintritt als sicher gelten kann, nämlich mit der Leipziger Buchmesse. Sie gewinnt gegenüber der Frankfurter immer mehr an Bedeutung, da sich traditionell in Frankfurt die wichtigen Geschäftsleute treffen und gegenseitig feiern, wogegen in Leipzig die Leser vorbeikommen, die aus Sicht der wichtigen Leute von nachrangiger Bedeutung sind, weil mit ihnen keine nennenswerten Geschäfte gemacht werden. Da es aber immer weniger wichtige Leute gibt in der Buchbranche, hat Leipzig plötzlich einen Standortvorteil.

Wohin die wichtigen Leute verschwunden sind, lässt sich nicht feststellen. Manche haben was Besseres gefunden oder sind ins Content-Management zurückversetzt worden. Andere wurden zusammengelegt und betreiben Marktforschung, um herauszufinden, warum niemand mehr liest. An den Verlagen und ihren Programmen kann es jedenfalls nicht liegen, die produzieren nur noch, was sich bereits verkauft hat und demzufolge offenkundig verkaufen lässt. Bestseller gehen immer, so lautet die einschlägige Branchenweisheit. Man muss sich nur einen Titel ausdenken, der so ähnlich klingt wie der mit den hohen Verkaufszahlen, aber kein Plagiat ist.

Hier ist den Lesern und Messebesuchern ein Vorwurf zu machen. Sie erwecken den Eindruck, massenweise an Literatur interessiert zu sein, und verleiten Büchermacher zu der irrigen Annahme, in großer Stückzahl etwas verkaufen zu können. Dabei entspricht die Zahl der Messebesucher etwa der Zahl neuer Titel; auf jedes neue Buch kommt statistisch gesehen ein Leser. Lektorat findet kaum noch statt, so dass der Lektor hier nicht auch noch abgezogen werden muss. Aber es wird deutlich, dass manche Bücher überhaupt nicht gelesen werden können. Selbstverständlich beschränkt sich die potenzielle Käuferschaft nicht auf diejenigen, die sich zur Buchmesse aufmachen. Manche gehen noch in den Laden, aber die müssen gesondert stimuliert werden, um ein Buch haben zu wollen.

Dies funktioniert, wenn schon alle darüber reden. Dann will man mitreden und sagt, man wolle sich lediglich informieren, was an dem Buch dran sei, über das alle reden. Dabei sind Bücher grundsätzlich nicht darauf angelegt, dass jemand mitredet. Sonst wären sie interaktiv.

Hier nun fällt auf, dass zur aktuellen Leipziger Messe noch kein Skandalbuch im Gespräch ist. Das kann nur bedeuten: Uns wird ein Skandal verschwiegen, denn es ist schlichtweg ausgeschlossen, dass kein Skandalbuch geschrieben wurde. Oder dass ein mittelskandalöses Buch nicht vom Verlag zum höchstskandalösen umgeschrieben worden wäre. Ein Skandal bringt unbezahlte Werbung, ganz gleich, worin er besteht. Die bezahlte Werbung ist schon teuer genug und hat immer etwas von Manipulation. Der Skandal dagegen hat den Anschein von Authentizität. Ein Autor, der nur umstritten ist, will bloß kalkuliert provozieren.

Skandalosität nutzt sich allerdings ab. Noch bitterer als Charlotte Roche mussten dies ihre Leser erfahren, die beim zweiten Buch feststellten, dass sie es immer noch mit Charlotte Roche zu tun zu haben, und sich das dritte kaum noch anquälen wollten. Die Feuilletons reagierten etwas verzögert. Beim zweiten Roche-Buch wollte man gleich zu den Mitredern und zu den Coolen gehören. Das dritte Buch gab es seinerzeit auszugsweise vorab im ehemaligen Nachrichtenmagazin »Der Spiegel«; damit waren alle darüber informiert, dass man es nicht braucht.

So muss das laufen, das ist Marketing. Man nimmt sich vor, auf nichts von Charlotte Roche zu warten.

Möglicherweise wird der aktuelle Bücherskandal unterdrückt, um im Wahljahr keine Stimmung zu machen. Also gar keine. Gibt es irgendeine Stimmung, könnte sie instrumentalisiert werden, und man hätte vier Jahre lang eine Regierung, die aufgrund einer Stimmungsschwankung ins Amt gekommen wäre.

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