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Der US-Lebensmittelgigant Pepsi gibt seiner 130 Jahre alten Marke «Aunt Jemima» einen neuen Anstrich. Das Symbol der Marke bisher: eine schwarze Frau als freundliche Dienerin.
Black-Lives-Matter-Proteste

Das hat doch Tradition

Die weiße Deutungshoheit wird zunehmend angegriffen. US-Unternehmen reagieren darauf, indem sie ihre rassistischen Markenauftritte ändern. In Europa zeigt man weniger Einsicht.

Von Demba Sanoh

Im Zuge der weltweiten Black-Lives-Matter-Proteste kündigten die US-amerikanischen Firmen PepsiCo und Mars an, die Logos ihrer Marken »Aunt Jemima« und »Uncle Ben’s« zu ändern. Denn diese bedienen nicht nur das rassistische Stereotyp von Afroamerikaner*innen als Bedienstete, sondern verwenden auch die Bezeichnungen »uncle« und »aunt«, die in den Südstaaten anstelle der Anrede Mr. oder Mrs. genutzt wurden, um die Inferiorität Schwarzer gegenüber ihren weißen Arbeitgeber*innen zu verdeutlichen. Ob die Entscheidungen der Konzerne aus rein kapitalistischer Motivation entstanden sind, wird nicht nachzuvollziehen sein, aber sie sind so oder so ein wichtiges Zeichen mit Vorbildcharakter.

Dies scheint allerdings im deutschsprachigen Raum nicht so gesehen zu werden. Zwar entfernte kürzlich die Wiener M-Apotheke nach Gesprächen mit Aktivist*innen rassistische Symbole und kündigte an sich umzubenennen. In Deutschland aber existieren noch zahlreiche Apotheken (sowie Gasthöfe und Hotels) des gleichen Namens, verteilt über die gesamte Bundesrepublik. Auch das Schweizer Unternehmen Dubler produziert ausschließlich M-Köpfe und besteht weiterhin auf diese Bezeichnung. Selbst obwohl einige Züricher Filialen der Supermarktkette »Migros« das Produkt aus ihren Regalen entfernten und die mediale Kritik lauter wurde, weigert man sich bei Dubler beflissentlich die Süßigkeit umzubenennen - denn der Name sei ja nur ein Symptom von Rassismus und eine Umbenennung würde somit am gesamtgesellschaftlichen Problem nichts verändern.

Ähnlich argumentiert die österreichische M-Brauerei aus Vorarlberg, die sich in den vergangenen Wochen mit öffentlicher Kritik konfrontiert sah: 1748 von Josef Mohr gegründet, wird von der Geschäftsführung auf den Namensgeber und die jahrhundertelange Tradition verwiesen. Außerdem beweise das soziale Engagement der Firma, dass diese für Toleranz und gegen Rassismus stehe.

Warum eine rassistisch stereotype Darstellung eines Schwarzen mit wulstigen Lippen und krausen Haaren dann als Logo die Bierflaschen ziert, bleibt bei dieser Erklärung offen. Die Kritik wurde daraufhin so laut, dass sich das Unternehmen gezwungen sah, seine Social-Media-Kanäle auf Eis zu legen und verkündete, seinen Markenauftritt zu überdenken - allerdings ohne eindeutige Versprechungen zu geben. Eine Petition, die sich für den Erhalt von Namen und Logo einsetzt, wurde bisher von mehr als 12 000 Unterstützer*innen unterschrieben.

Doch wie kommen Firmen und Kund*innen auf die Idee, dass sie diejenigen sind, die entscheiden, was rassistisch ist und was nicht? Wenn sich weiße Menschen darüber auslassen, dass bestimmte Marken ja nur missverstanden werden, dabei auf vermeintliche Tradition pochen und von Rassismus betroffenen Personen attestieren, sie seien zu empfindlich, dann ist das nicht nur überaus anmaßend, sondern auch fahrlässig.

Denn wenn ebenjene Traditionalist*innen ernsthaft erklären wollen, dass Begriffe, wie beispielsweise M***, Begriffe, die seit ihrer Entstehung darauf abzielen, bestimmte Menschen rassistisch abzuwerten, plötzlich keinen diskriminierenden Gehalt mehr hätten, dann ist das Whitesplaining. Also der Akt, wenn eine weiße Person nicht-weißen Personen von oben herab und aus weißer Perspektive heraus erklärt, wie Rassismus funktioniert und gleichzeitig davon ausgeht, dass das Gegenüber ein geringeres Verständnis von der Thematik hat, als die erklärende, selbst nicht von Rassismus betroffene Person. Damit brüllen sie allen von Diskriminierung Betroffenen ins Gesicht: Ihr habt da etwas nicht richtig verstanden, denn wir sind hier diejenigen, die bestimmen, ob etwas rassistisch ist und was nicht.

Das beinhaltet nicht bloß den Vorwurf, dass marginalisierte Menschen zu empfindlich reagieren - ihnen wird auch abgesprochen, selbst entscheiden zu können, ob sie angegriffen werden. Ich lasse hier bewusst aus, wie solche Bezeichnungen von individuellen Betroffenen empfunden werden. Denn es ist egal, wie die emotionale Reaktion ausfällt. Faktisch ist nicht zu bestreiten und nachweisbar, dass bestimmte Begriffe rassistisch sind und es auch schon immer waren und explizit der rassistischen Abwertung dienen. Der beliebte Verweis auf eine langjährige Tradition sollte es eigentlich noch offensichtlicher machen: Betrachtet man die Begriffe in ihrem historischen Kontext, wird schnell klar, was die Intention ihrer Verwendung war, besonders wenn sie in der Kolonialzeit Hochkonjunktur hatte.

An der abwertenden Wirkung ändert auch der Hinweis nichts, dass hinter solchen Namen und Logos keine rassistische Intention stecke. Die Absicht ist zweitrangig, denn der Begriff trifft Menschen unabhängig davon. Der Widerstand gegen Kritik und der Unwille zum Wandel verdeutlichen nur, wie wenig Bereitschaft vorhanden ist, die eigene weiße Deutungshoheit aufzugeben. Denn das wäre zugleich ein Schuldeingeständnis: Es war und ist vielen weißen Unternehmer*innen offensichtlich egal, was solche Markennamen bei nicht-weißen Personen auslösen können. Natürlich geht es Unternehmen um Profit und nicht um Empathie für Menschen, die sich widerständig zeigen. Folgt man aber der Logik des Marktes, werden rassifizierte Personen anscheinend kaum auch als potenzielle Kund*innen gesehen.

Damit müssen sich diese Unternehmer*innen den Vorwurf gefallen lassen, einen rassistischen Status quo in der Gesellschaft aufrecht zu erhalten, von dem sie selbst auch finanziell profitieren. Bleiben Unternehmen untätig, werden sie zu Mittäter*innen in einem rassistischen System. Es reicht schon lange nicht mehr nur zu betonen, dass man nicht rassistisch sei. Weiße Menschen und ihre Unternehmen stehen in der Verantwortung auch anti-rassistisch zu handeln.

Ein erster Schritt wäre, sich zu entschuldigen und den eigenen Rassismus einzugestehen. Die Ausbeutung des globalen Südens und seiner Menschen durch weiße Unternehmen hält außerdem koloniale Kontinuitäten aufrecht und führt nicht nur zu neokolonialen Machtgefällen, sondern setzt rassistische Praktiken stringent in die Tat um. Zusätzlich machen vornehmlich weiße Chefetagen Profit auf dem Rücken ihrer Angestellten, die oftmals marginalisierten und rassifizierten Gruppen angehören.

Es ist viel zu tun und völlig klar, dass mit der vollkommenen Befreiung aller Menschen von Unterdrückung die Abschaffung des Kapitalismus einhergehen muss. Doch solange wir in diesem System operieren, sollten Unternehmen wenigstens ihre Strukturen überdenken und angemessen auf berechtige Kritik reagieren, um die Lebensrealitäten vieler Menschen unmittelbar zu verbessern. Alles andere ist scheinheilig.

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