Sich niemals dumm machen lassen

Der politische Kampf wird nicht an der Ladentheke gewonnen: Wolfgang Fritz Haug wird 85 Jahre alt. Ein aktueller Blick auf seinen Bestseller »Kritik der Warenästhetik«.

  • Von Johannes Greß
  • Lesedauer: 6 Min.
Erniedrigtes Konsumobjekt: der Ladenhüter
Erniedrigtes Konsumobjekt: der Ladenhüter

Der Todfeind des Kapitalismus ist der Ladenhüter. Wolfgang Fritz Haugs These, 1971 in seiner »Kritik der Warenästhetik« formuliert, ist noch immer so simpel wie radikal, so einleuchtend wie weitreichend: Einmal produziert, muss eine Ware ihren Weg über die Ladentheke finden. Waren werden im Kapitalismus wegen ihres Tauschwerts produziert, einzig der zu erwartende Profit rechtfertigt ihr Dasein. Der Motor kapitalistischer Reproduktion ist die Mehrwertproduktion, nur das beständige Mehr hält die Maschinerie in Gang.

War für Karl Marx noch der Gebrauchswert das Komplement zum Tauschwert, entwickelt Haug seinen Begriff vom »Gebrauchswertversprechen«. Im Zuge des BRD-»Wirtschaftswunders« der 50er und 60er Jahre füllten sich die Wohnungen in Westdeutschland mit Kühlschränken, Fernsehgeräten und Waschmaschinen. Es trat, anders formuliert, eine gewisse Wohlstandssättigung der Konsument*innenschaft ein, während die strukturelle Gier nach Mehrwert im Hintergrund weiterwirkte, nach Akkumulation lechzte.

Neue Bedürfnisse mussten also geweckt werden, jenseits des zum bloßen Überleben Notwendigen, womit Beautyprodukte auch den vormals stolz nach Schweiß müffelnden Herren schmackhaft gemacht wurden und das Waschpulver vom den Zweck erfüllenden Mittel zum Markenartikel avancierte. Administriert wurden diese Bedürfnisse einer nunmehr kaufkräftigen Konsument*innenschaft durch eine umfassende Ästhetisierung der Warenwelt, das Versprechen eines Gebrauchswerts: »Der Schein wird für den Verkaufsakt so wichtig - und faktisch wichtiger - als Sein.« Damit sah Haug Dinge wie Fidget-Spinner, Selfiesticks und Influencertum schon am Horizont heraufziehen.

Konsum und ökologische Krise

Wenn nun am 23. März der Philosoph Wolfgang Fritz Haug 85 Jahre alt wird, bietet das auch Gelegenheit, einen genaueren Blick auf seinen 1971 verfassten Bestseller »Kritik der Warenästhetik« zu werfen. Und zu fragen, was er uns 50 Jahre nach Erscheinen noch zu sagen hat. Denn was für Herrenparfüms und Waschmittel festzustellen ist, gilt erst recht für die ökologische Krise. Wir leben in einer Zeit, in welcher der Konsumismus als kleinster gemeinsamer ideologischer Nenner scheinbar alle anderen »-Ismen« überdauerte und dessen ökologische Folgen immer deutlicher, immer existenzieller hervortreten, ohne dass dies entsprechendes eingreifendes Handeln nach sich ziehen würde. Zeit also, um mit dem Rückblick auf Haugs Buch einen Blick nach vorne zu werfen.

In der »Kritik der Warenästhetik« offeriert Haug keine plumpe Konsumkritik, keinen Aufruf zum Verzicht, keine Warnung vor einer verschwörerischen Massenmanipulation durch den Massenkonsum. Stattdessen changiert er feinfühlig zwischen dem präzisen Blick fürs Konkrete, bestehend aus Alltagsgegenständen, Zeitungsinseraten und Reklamen, und dem Allgemeinen, den Wirkweisen, Strukturen und Zwängen kapitalistischer Produktion. Haug interessiert sich nicht, wie er selbst einmal sagte, für »die Theorie als solche«, sondern »immer für die Wirklichkeit, deren gedankliche Erschließung ihr Sinn ist«.

Die Wucht, mit welcher die Warenästhetik auf die Menschen einwirkt, zeugt von einer geradezu »anthropologischen Macht«, so Haug. Ein starkes Wort für einen Marxisten. Der Zwang zur beständigen »ästhetischen Innovation«, fährt er fort, »unterwirft die gesamte Welt der brauchbaren Dinge (…) einer rastlosen ästhetischen Umwälzung«. Die glitzernd und funkelnde, die wohlig duftende und von adrett gekleideten Verkäufer*innen präsentierte Welt der Waren zieht alles und jede*n in ihren Bann, entwirft eine »Technokratie der Sinnlichkeit«: Es ist die »Herrschaft über den Menschen, ausgeübt auf dem Wege ihrer Faszination durch technisch produzierte Erscheinungen«.

Veränderte Sinnlichkeit

Die auf Dauer gestellte »ästhetische Innovation« macht nicht bei den Objekten des Konsums Halt, sondern wirkt auf die konsumierenden Subjekte zurück. Der Effekt ist, dass die Dinge die »Sinnlichkeit des Menschen umzüchten«. Umso mehr die Logik der Warenästhetisierung die Gesellschaft durchdringt, desto mehr orientieren sich die Waren und deren Aufmachung nicht nur an ihren potenziellen Käufer*innen, sondern umgekehrt die Konsument*innen an ihren potenziellen Konsumobjekten. Womit Kleidung nunmehr die schier magische Eigenschaft zuteilwird, aus der Mode kommen zu können. Und die Definitionsmacht darüber, was nun in oder out ist, kommt einer furchteinflößenden Machtverschiebung von den Konsument*innen (die schon längst aufgehört haben, Bürger*innen zu sein) zum Kapital hin gleich. Dass im tauschwertdominierten Kapitalismus der »bloße Schein« den Ton angibt, führe dazu, dass »alle Lebensanstrengungen, Sehnsüchte, Triebe, Hoffnungen nur ausbeutbare Mittel sind«, schreibt Haug.

Das war, wie bereits erwähnt, im Jahr 1971, als die Umweltbewegung noch in den Kinderschuhen steckt. Dass sie ein halbes Jahrhundert später deutlich größeres Schuhwerk trägt, hat auch das Kapital begriffen - ebenso, wie sich die Lebensanstrengung Umweltschutz zum ausbeutbaren Mittel transformieren lässt. Die Hoffnungen und Sehnsüchte nach einem lebensbejahenden Fortbestand des Planeten werden den Konsument*innen heutzutage mit auffallender Häufigkeit in Form von diversen Labels, Zertifikaten und Selbstzuschreibungen präsentiert, die die ökologische - und somit moralische - Reinheit des Konsumgegenstands bezeugen sollen. Der politische Kampf der Umweltbewegung wird somit von der politischen Arena an die Ladentheke verlagert. Doch just an diesem Ort, der Ladentheke, an der sich Individuum und Oligopol gegenüberstehen, sind die politischen Waffen maximal ungleich verteilt.

Haugs These scheint mit Blick auf die Gegenwart selbst dort innezuhalten, wo es maximal absurd erscheint: nämlich wo eine Ware verspricht, zur ökologischen Nachhaltigkeit beizutragen - und somit suggeriert, das (ökonomische) Mehr auf der einen Seite könne zum Weniger (an ökologischer Zerstörung) auf der anderen Seite führen. Selbst Mineralölkonzerne wie Shell oder Billig-Airlines wie Wizz Air wollen heute nachhaltig sein und kleiden ihre Produkte dementsprechend in ein grünes Mäntelchen.

Der Schein der Nachhaltigkeit

Die reine Materialität der Konsumwaren tritt im Postfordismus mehr und mehr in den Hintergrund, während das Versprechen, nämlich Mehr und Weniger zu versöhnen, an Bedeutung gewinnt. Die kapitalistische Überproduktion bleibt so der blinde Fleck dieser ideologischen Operation. Und dass im Marketing-Sprech der eskalierenden Produktions- und Lebensweise des Globalen Nordens ausgerechnet die Nachhaltigkeit zur herrschenden Ideologie wurde, rangiert irgendwo zwischen Tragödie und Farce.

Doch die soziale und ökologische Unnachhaltigkeit einer solchen Produktions- und Lebensweise ist das eine, die politische Dimension das andere: Der Konsumismus hat nach Haug nämlich den »Schein der Klassenlosigkeit« im Gepäck. Kaufhaus, Shoppingmall und Onlineshop erwecken den Eindruck einer Sphäre universeller Freiheit und Gleichheit. Vorgespielt wird eine von Konflikten befreite Gesellschaft, in welcher jede*r nur den richtigen Griff ins Regal tätigen muss, um das Ticket zum guten Leben zu lösen. Diese ideologische Basis ist einerseits unabdingbar zur Aufrechterhaltung kapitalistischer Reproduktion und anderseits das Instrument zur Entpolitisierung der Massen. »Was die ideologische Verdoppelung des Konsumismus unterirdisch beunruhigt«, schreibt Haug in seiner 2009 publizierten Fortsetzung »Warenästhetik im High-Tech-Kapitalismus«, »ist der aus dem Diskurs ausgeschlossene, sämtliche Phänomene durchziehende Antagonismus«. Ständig lauert die Gefahr, dass »die Latenz das Manifeste heimsucht«.

Nicht zuletzt Wolfgang Fritz Haugs eigene Biografie zeugt davon, dass der Kampf gegen Ausbeutung und Unterdrückung nicht an der Obsttheke gewonnen wird, sondern im Politischen. Haug kämpft mit den Waffen des Geistes - als Mitbegründer der Zeitschrift »Das Argument«, als Mitherausgeber der Schriften von Antonio Gramsci, als Herausgeber des »Historisch-kritischen Wörterbuch des Marxismus« und als Autor zahlreicher Bücher und Texte. Doch was ihn bereits als Student zu Marx hingezogen habe, sei dessen kategorischer Imperativ: »Alle Verhältnisse umzuwerfen, in denen der Mensch ein erniedrigtes, ein geknechtetes, ein verlassenes, ein verächtliches Wesen ist«.

Wolfgang Fritz Haug: Kritik der Warenästhetik. Gefolgt von Warenästhetik im High-Tech-Kapitalismus. Suhrkamp, 350 S., br., 16 €.

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