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Aus wenig Geld das Beste machen – Teil 25 Psycho-Profil von jedem Kunden – Neuro-Marketing wird auch von den Geldinstituten eingesetzt

Finanzen

Sind Sie ein »Abenteurer« oder doch eher ein »Genießer«? Finanzvertriebe teilen ihre Kundschaft gerne in solche Kategorien ein, um ihre Produkte besser verkaufen zu können.

Menschen mit geringem Einkommen können mit zweckmäßigen Sparanlagen aus wenig Geld das Beste machen. Ausgerechnet sogenannte Geringverdiener meiden aber das Thema Geld, und verschenken dadurch eine Menge Geld an Banken und Finanzdienstleister. Nicht allein für Linke ein Graus.

Geldangelegenheiten sind fast jedem zweiten Erwachsenen unter 40 Jahren eher lästig, wie eine Studie des Deutschen Sparkassen- und Giroverbandes (DSGV) zeigt. Vor allem bei niedrigem Einkommen sei die Scheu groß: »Geld macht nur Arbeit und Probleme«, meinen von den Befragten mit weniger als 1000 Euro Haushalts-Nettoeinkommen 29 Prozent – aber »nur« zehn Prozent der Befragten mit 3000 Euro Einkommen und mehr.

Gewiss, wer wenig Geld hat, kann wenig sparen. Doch wie in der Politik tragen zu der ablehnenden Haltung gegenüber Geldanlagen nicht zuletzt schmuddelige Skandale bei. So musste im vergangenen Herbst die größte deutsche Sparkasse ihre Psycho-Vermarktung stoppen, nachdem der Norddeutsche Rundfunk (NDR) berichtet hatte, dass die Hamburger Sparkasse (Haspa) ihre Kunden in verschiedene Typenklassen einteilt. »Mithilfe dieser Profile«, so der NDR, »sollte es den Haspa-Beratern gelingen, mehr Finanzprodukte wie Versicherungen oder Aktien verkaufen zu können.«

Druck aufbauen und Angst machen

Als »Abenteurer«, »Genießer« oder »Hedonisten«, der hauptsächlich nach Sinnenlust strebt, hatte die Haspa jahrelang Kunden eingestuft, um ihnen erfolgreicher Bankprodukte verkaufen zu können. Die Schulungsunterlagen der Haspa hat der NDR ins Internet gestellt

(www.ndr.de/regional/hamburg/kontodaten107.html).

Ein Blick darauf lohnt sich, denn in mehr oder weniger abgewandelter Form funktioniert das Geldgeschäft mit der so genannten Massenkundschaft bei vielen anderen Banken ähnlich, meinen Insider. Eine Einteilung in psychologische Profile, damit die Bankberater, wie es in den Schulungsunterlagen heißt, »leichtes Spiel« mit den Kunden haben.

Beim »Bewahrer« sollten die Berater Ängste aufbauen, den »Performer« gerne mal als Topkunden loben, und beim »Genießer« konnte – so wörtlich – »durchaus auch mal leichter Druck aufgebaut werden«.

Den »Disziplinierten« beschreibt die Haspa als sorgfältig und korrekt. Argumentationshilfen sollen den Beratern auch zu einem erfolgreichen Gespräch mit diesen Kunden verhelfen. Rechenbeispiele sollten für diesen Typ bis zur – sachlich vollkommen unsinnig – dritten Stelle hinter dem Komma genau ausgerechnet werden, um so zu demonstrieren, »wir investieren nur in absolut berechenbare Fonds«. Die gibt es aber in Wirklichkeit gar nicht, wie Profis wissen.

Aus Sicht der Haspa wurde durch die Klasseneinteilung das Vertrauen der Kunden nicht missbraucht. Trotzdem reagierte die Haspa umgehend auf die Veröffentlichung des NDR. Kunden würden ab sofort nicht mehr einer Kategorie zugeordnet, die alten Daten gelöscht, und künftig will die Sparkasse auf Psycho-Profile verzichten. Ohnehin sei das umstrittene Vermarktungskonzept »Sensus« nur ein Baustein in der Beratung gewesen, das persönliche Gespräch stand und stehe im Mittelpunkt. Das verheißt nichts Gutes.

Haspa kein Einzelfall

Die größte deutsche Sparkasse ist kein Einzelfall. Neuro-Marketing ist weit verbreitet. Beispielsweise im Supermarkt: Seichte Hintergrundmusik, Reklame im Display des Einkaufswagens oder punktgenau Platzierung der Produkte – gezielte Tricks im Supermarkt sorgen dafür, dass wir häufiger zugreifen als eigentlich geplant. So liegen etwa teurere Produkte in der Lauf- und Blickrichtung des Kunden.

Mittlerweile helfen Hirnforscher den Unternehmen, unser Kaufverhalten profitabler zu steuern. So verfolgen Neurowissenschaftler die Aktivität unseres Gehirns. Forscher untersuchen zum Beispiel mithilfe des Kernspintomografen die Reaktionen im Gehirn beim Anblick bestimmter Marken, Logos, Gesichter oder Produkte. Das Neuro-Marketing setzt dann solche Erkenntnisse ein, um am Supermarktregal unterbewusste Reize und Reaktionen im Gehirn auszulösen.

Im Neuro-Marketing verbinden Wissenschaftler Erkenntnisse der Hirnforschung und der Psychologie so für das Marketing. Durch den Haspa-Skandal im Norden wurde erstmals bekannt, dass derartige Methoden auch in der Finanzbranche eingesetzt werden. Branchenkenner gehen allerdings davon aus, dass viele Kreditinstitute die Techniken des Neuro-Marketings einsetzen.

Der beste Schutz gegen Psychotricks ist der Vergleich mehrerer Angebote. Ohne ein wenig Mühe geht es also leider für Bankkunden nicht. Helfen kann das Internet. Fast 60 Prozent aller Deutschen informieren sich heute schon erst online und suchen dann das persönliche Gespräch mit einem Berater. Dies ist jedenfalls das erstaunliche Ergebnis einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung.

Und sogar Ältere surfen häufig: In der Altersgruppe der über 60 Jahre alten Bankkunden informiert sich jeder Zweite vor Abschluss eines Finanzgeschäftes im Internet. Allerdings wird auch im Internet längst Neuro-Marketing eingesetzt.

Unser Lesetipp: Der neue Leitfaden für Sparer »Geldanlage ganz konkret«

Seit der Finanzkrise sind viele Verbraucher verunsichert, wenn es ums Sparen und Geldanlegen geht. Wie sicher ist die Geldanlage bei Banken, Fondsgesellschaften oder anderen Finanzdienstleistern? Wie können Kosten und Risiken von Anlageprodukten eingeschätzt werden? Auf welche Kriterien es ankommt, um aus der unüberschaubaren Flut von Finanzprodukten das Passende herauszufiltern.

Hilfreich ist der Ratgeber »Geldanlage ganz konkret«, den die Verbraucherzentrale Hamburg mit einigen anderen Verbraucherzentralen im Januar herausgebracht hat. Den Ratgeber gibt es für 9,90 Euro in vielen Verbraucherzentralen vor Ort. Zu bestellen für 12,40 Euro per Internet www.vzhh.de, Telefon 040-24832-104 oder Post bei der Verbraucherzentrale Hamburg, Kirchenallee 22, 20099 Hamburg. Der Ratgeber kommt dann mit Rechnung ins Haus (siehe auch Ratgeber Nr. 984, Seite 7).

HERMANNUS PFEIFFER

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